短视频变现之困:除了广告、流量,创作者和平台还能做什么?

摘要: 如何变现,可以说是当前短视频领域最大的“痛点”,但有痛点也就意味着有商业机会。

11-09 09:37 首页 壹娱观察

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文/曹玥

 

从凭借变声发布原创短视频而迅速蹿红的papi酱,到办公室里就地取材解决吃饭问题的“办公室小野”,从“开眼”到“一条”“二更”,短视频这两年成为了移动互联网流量的新入口,越来越多投资人和围观者认为短视频是下一个待开发的金矿。

 

今年,阿里大文娱旗下“大鱼号”和今日头条的火山小视频等平台的正式入场,又为短视频行业添了一把新火,源源不断的补贴和越来越多的涌入者,让短视频处在新风口上。

 

不过这个风口却受到了商业化变现难题的掣肘。看似热流涌动的短视频行业出现了两极分化的情况:占据头部流量的短视频创作者不仅成功撬开了投资人的口袋,并且通过流量转化实现了商业化变现;然而腰部及长尾内容创作者,如何活下去才是当务之急。

 

变现,可以说是当前短视频领域最大的“痛点”,但有痛点也就意味着有商业机会。对于现在的短视频来说,变现有何途径?未来发展前景如何?在昨日大鱼号承办“大鱼短视频沙龙——新基础设施赋能短视频生态”论坛上,阿里巴巴文化娱乐集团副总裁周晓鹏、万合天宜CFO陈伟泓等业界大佬向包括壹娱观察(微信ID:yiyuguancha)在内的媒体分享了他们的观点。


阿里巴巴文化娱乐集团副总裁周晓鹏 


 短视频创作者的困惑:如何解决变现难题?

 

在短视频领域,大部分创作者是靠着制作原创短视频进入到这一领域来的。对于大多数内容制作者来说,除了拿到融资、扩大团队规模以外,最急迫、最关心的问题便是如何进行变现。

 

大平台的介入带动了大量短视频创作者进入到这个行业中来,包括今日头条的头条号、腾讯的企鹅号、阿里的大鱼号、百度的百家号、一下科技的秒拍等,这些背靠平台的玩家,都带着大量补贴入场。

 

对于当前来说,短视频平台流量是最简单的变现途径之一,但由于僧多粥少,仅凭平台补贴并不能维持一个创作者持续地、稳定地产出内容。大鱼号7月收益报告显示,7月大鱼奖金激励总金额达到1902万,短视频创作奖金激励金额达902万元,但这些总金额对于平台上数以万计的原创作者来说,想要通过流量分成获得变现不足以形成更优质的成长路径。

 

即便是短视频的头部大号,如何变现仍然需要多方探索。洋葱视频的创始人聂阳德告诉壹娱观察,洋葱视频孵化的“办公室小野”短视频集锦的变现模式几乎囊括了短视频商业化现有的所有模式:“目前‘办公室小野’流量变现有三个途径,其中以广告和整合营销以植入原生广告为主;平台有流量分成,但总量并不大;内容电商盈利的模式尚在布局阶段,目前还看不到明显收益。”


 短视频爆款《办公室小野》


实际上,对于当前的大部分短视频创作者而言,广告可以算是诸多变现模式中回报最高又相对靠谱的方式了,尤以植入广告和品牌定制视频更为便捷,不过这种收入方式更多的也是大号在享受。短视频界的网红“papi酱”在去年拿到真格基金1200万的融资之后,拍摄的短视频不再是自娱自乐,取而代之的是小团队的制作,映前还加入了面膜的贴片广告。

 

不同于传统广告的单向度的覆盖,短视频传播的内容多样化、脑洞性强、用户触达率高,越来越受到广告商的青睐。一位广告业分析人士对壹娱观察称,短视频的内容营销相较于传统TVC成本更低、传播到达率更高,这页是广告主之所以选择短视频的主要原因。

 

对于一些头部大号来说,电商亦是盈利的一个不错方向。

 

去年八月,淘宝二楼上线,短视频栏目《一千零一夜》首次亮相,小剧场式的美食故事附上淘宝购买链接,于是,34万只鲅鱼水饺、5吨牛肉丸、24万个百香果……视频播放后,推荐的商品很快销售一空。


 

依托于淘宝网这个国内最大的电商平台,阿里系大鱼号在探索“短视频+电商”的变现模式上具有着天然优势。阿里巴巴文化娱乐集团副总裁周晓鹏称,依托于阿里的渠道资源、数据能力和技术能力,接下来大鱼号将实现与淘宝相关内容的互通,同时还会将电商变现的功能接入整个大鱼号体系中来,通过更多电商的办法实现内容的变现。

 

短视频变现的另一种可能:内容矩阵化经营与短视频素材版权交易

 

诚然,短视频变现是整个行业人士所面临的“痛点”,但并不意味着短视频创作者们没有盈利的机会了。正如万合天宜CFO陈伟泓所说,目前短视频内容创作进入了大浪淘沙的阶段,对于专注于内容垂直领域的短视频创作者来说则还存在不少机会。

 

对于短视频创作公司来说,要想实现短视频生态的持续发展,需要对垂直领域内的内容进行矩阵化经营。根据第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2017短视频行业大数据洞察报告》显示,短视频内容生产正在向组织化、垂直化和个性化三个方向发展,短视频在诸如美妆类、母婴类亦或是时尚类的某一垂直领域的布局可以通过建立多个关联账号的内容矩阵来完成的。

 

洋葱视频的聂阳德同样认为,对于短视频来说,“单一IP的风险和天花板会比较明显,围绕一个IP开发内容矩阵对创作者来说是必须的”。有了“办公室小野”的火爆之后,当前洋葱视频正在围绕“办公室”系列孵化内容矩阵,包含办公室家族(办公室小野、办公室小作、办公室小五、苏豪同学等等IP)、校园家族、情感家族、萌宠家族、财富家族等等。

 

新片场同样在运营矩阵上有了系统的规划。新片场的魔力TV旗下掌管着上百个涉及多个领域的内容账号,为了更好的统一管理,新片场建立起一个短视频内容管理体系,涵盖短视频节目策划、内容制作、内容推广、运营策略、粉丝维护、广告招商、后台支撑、和衍生变现等各方面,谋求在短视频产业链的上下游可以尽可能的放大内容价值,以实现变现。


 

除了创作公司在打造矩阵之外,希望能从泛宣发、泛电商、泛IP三个角度来延伸内容变现的大鱼号还在试图通过对接商家需求给创作者以及建立创作者的版权库来为解决创作者的变现问题。

 

据周晓鹏介绍,大鱼号的短视频平台将在阿里大文娱宣发方面发挥重要作用:

“现在有很多娱乐行业有大量的宣传需求,在大鱼号平台上有不少短视频品类集中在这个领域。大鱼号会把这样一种需求点,通过大鱼的任务体系,对接给创作者,内容创作者,可以通过任务体系看到,有哪些这些方面的需求,平台可以接单。”

 

此外,在商业化变现环节上,大鱼号提出了做“短视频领域的CFP”的概念。目前在短视频领域,由于版权保护意识薄弱,短视频的版权处在一个非常混乱和非常恶劣的环境,而目前大鱼号正在做整个短视频行业的版权库。


大鱼号平台优势 


大鱼号体系内计划将版权搜索变成版权交易平台:“如果有人喜欢用你的素材,无论是电视台也好,还是其他的媒体也好,甚至其他的自媒体,他想用,他可以来用,我们可以给它授权,经创作者同意,可以实现付费试用。如果可以实现短视频素材的版权交易,那将会给创作者们带来一笔额外且价格不菲的收入。”

 

在周晓鹏看来,补贴这种方式,无法支撑起一个内容创作真正的生态。大鱼号和阿里文娱则希望做一个真正的内容创作生态平台,让内容创作者、商家、消费者获得自己想获取的东西:“大鱼号的目标,是要成为短视频内容创作者的素材库,粉丝站和淘宝店,要让创作者们在这里有独特的资源,有独特的沉淀,有独特的收益。”

 


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